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新闻策划的新闻性原则
作者：郭羽 时间：2004-3-18 字体：[大] [中] [小]
新闻性原则，是指策划的新闻必须有很强的新闻价值，而且原则上应该具备第一性——即是对某类新闻事件的第一次报道。因为人们往往只对新鲜的事物感兴趣，同类型的事物出现多了，大家会觉得疲惫，关注度也就不高了。而缺乏关注的策划，当然是没有价值的。
就像第一个比喻女孩是花的是天才，第二个是庸才，第三个就是蠢材。新闻也一样，只有“第一性报道”才可能成为好新闻，后面再东施效颦就只是普通新闻了，传播力会大大降低。
下面通过两个有所关联的案例来说明。
【案例】“中国第一薪”的幕前幕后
1995年1月9日，上海《文汇报》的报眼位置醒目地刊登了一则招聘启事，称：“千军易得 一将难求”，浙江天翁保健品有限公司以“年薪50万”公开招聘“市场部经理一名”。
50万年薪现在听来似乎不多，但在1995年却是一个闻所未闻的“天价”。从后来受聘的何慕被众多媒体不约而同地称之为“中国第一打工仔”，就可以看出50万年薪在当时确实是一份足以引起社会关注的、相当高的薪资。更具新闻性的是，这是中国第一次公开张扬的、以如此“天价”进行招聘的新闻事件。
1995年4月14日，在经过数轮淘汰之后，从108位本科以上报名者中选出的3名候选人进入了最后的角逐，浙江的钱江电视台还作了现场直播。在著名主持人倪萍的主持下，在一场声势浩大的名为“天翁之夜”的晚会上，毕业于复旦大学的才子何慕成为了中国年薪最高的打工仔。
也就在这一刻，何慕第一次意识到自己可能被策划了。后来他曾回忆说：“电视直播的竞聘现场庄严而隆重，7位考官正襟端坐，两位公证人员表情肃穆，倪萍、殷秀梅、黄宏、李金斗、黄格选等一批明星大脑献艺捧场，我们3位候选人粉墨登场，一决雌雄。后来我也经常问自己：这哪里还像竞聘？这分明是一场企业为做广告而赞助的文艺晚会，而我们3位舌枪唇剑的竞聘者其实也不过是三个蹩脚却又不可缺少的演员而已。”
之后，天翁公司总经理孙尧忠在接受媒体采访时，也曾当众宣扬这是一次策划：“何幕最多值10万，出这个主意的人值40万，这个人就是我……”
但由于这一招聘本身具有很强的新闻价值，因此广告一刊出，媒体就给予了强烈关注。而招聘结果出来后，《人民日报》、《文汇报》、《解放日报》等权威大报也都纷纷刊登消息，使之成为一个全国关注的新闻，有些媒体甚至把天翁高薪聘人才的做法提升为“天翁现象”，天翁公司因此获得了较高的知名度。
遗憾的是知名度并不代表美誉度。因资金实力差、产品（天翁开胃饮）口感不佳、以及营销网络薄弱等许多问题，天翁公司的经营很快陷入了困境。仅仅半年后，天翁公司就以“不胜任”为由炒了何慕的鱿鱼。
由于担心“何慕被炒”的新闻会给企业带来不利影响，天翁公司当时警告何慕：要想在满一年时拿到50万，就必须保持沉默，不要把被炒的事捅给新闻界。但敏感的媒体很快就发现了这一“优质新闻素材”，并“引爆”了这一后来被称为“天翁事件”的新闻。
顺便说一句，我当时是最早对这一事件进行追踪报道的记者之一，并且在采访结束后与何慕成为了朋友。
案例分析：“50万年薪招聘”这一策划其实在技术上难度并不大，仿效的“门槛”很低，这从此后至今的8年中有许多企业前仆后继地对叫嚷“高薪聘人才”就可以看出。
这一策划的成功在于这是全国第一次公开张扬的“高薪聘请事件”，具有极强的新闻性。而且当时的背景是全社会都在探讨“知识到底值多少钱”、“人才应该值多少钱”，因此这一事件在某种意义上是第一次给了社会一个活生生的、可以参照的答案，就是“知识有价”、“人才应该值高价”，这一回答符合社会的发展，能引起广泛的共鸣，也使这一事件的新闻性得到了进一步加强。
从1995年1月9日招聘广告刊出，到4月14日何慕“中标”的整整3个多月中，媒体对这一新闻投注了很高的热情，而企业也因此获得了良好的宣传效果。
在上任天翁公司的营销部部长后，何慕实实在在地感受到了天翁因这一策划而获得的知名度。在他后来所写的自传《中国第一打工仔》中就有这样的描述：“‘50万年薪’的特殊身份确实帮了我和‘天翁’的大忙。我每到一处，总有一大堆新闻记者闻风而至，有关‘中国第一打工仔’的报导很容易就上了当地的报纸、电视和广播，‘天翁’两个字自然也成了必不可少的内容。那盘‘天翁之夜高薪纳才文艺晚会’的录像带也成了我的开路先锋，有几家县级电视台还同意免费播放这盘录像带。经销商们看到晚会宏伟的场面和庞大的演员阵容，对‘天翁’的实力更是深信不疑。
这时我不得不佩服‘中国第一薪’的始作蛹者孙总，若将新闻媒体的免费宣传折算成收费广告，至少也值近千万元，再加上由此而取得的当地政府及银行方面的关心和支持，其价值更是不可估量。”
反观这之后出现的许多模仿天翁的类似“多少万年薪招人才”的策划，虽然其中有许多“悬赏”的银子远远超过天翁的50万，但这些招聘一无例外地在宣传效果上收获甚少，原因很简单，因为这样的策划实际上已是东施效颦，缺乏了“第一性”。
因此，单纯从宣传策划来说天翁公司无疑是成功的。问题是天翁公司的实际能力——资金不足、产品不行、管理粗放、营销未成体系等，导致天翁公司根本“无福”消化已经获得的知名度，而这些知名度最终也未给公司带来多少实质性的好处。
而且由于对因解聘何慕而引爆的“天翁事件”缺乏应对准备，使得舆论普遍站在了何慕一边，揭露了不少对天翁不利的“内幕”，使得一开始获得的不少知名度转化成了“恶名”，结果对企业的发展产生了非常严重的影响。
如今，天翁公司已经销声匿迹。而何慕则借助“中国第一打工仔”的知名度，在经历了一些磨难后，于1996年到上海发展，现担任上海一家营销咨询公司的首席营销顾问，曾为国内多家知名企业提供营销咨询服务。
从被别人策划，到为别人策划。也许何慕正是通过从轰动一时的“天翁事件”中获得的教训和启发，才为自己找到了一条合适的道路。
前面已经说过，在“天翁50万年薪事件”之后，许多“高薪聘人”的“模仿秀”都未能获得成功。但到了2002年，山东外事翻译学院以100万年薪聘校长的事件却又成为一个受到广泛关注的新闻事件。这是为什么呢？请看：
【案例】“真假哈佛博士”的“连续剧”
2002年3月底，只有3年历史的民办高校山东外事翻译学院向社会发布了一条消息：将以50万元人民币的年薪诚聘常务院长。
2002年5月14日，山东的多家媒体报道了同一则新闻：40岁的哈佛博士陈琳以年薪100万的身价成为山东外事翻译学院常务院长。
由于原先所定的50万年薪已经提高到了100万，这使陈琳戴上了“我国第一个年薪百万的大学校长”的桂冠。这当然具有新闻性，但由于近年来“高薪招聘”实在太多，因此这一事件除山东本地媒体有所报道外，未能引起国内其他媒体的太多关注。
但到了2002年6月26日，《中国青年报》的一篇名为《凭什么相信他是“哈佛博士”——对“哈佛博士年薪百万落户民办高校”的调查》的报道，却使这一事件奇峰突起。这一报道不仅标题充满火药味，行文也毫不客气，从经历、学历等方面，对“百万院长”陈琳的哈佛博士身份提出了全面质疑。并提出了“谁来审查‘海归派’学者的资历”这一尖锐的问题。
就在《中国青年报》刊出质疑文章的当晚，山东外事翻译学院宣布解聘陈琳，理由是：“近两个月来，一些师生甚至包括学院领导均感觉与陈琳很难沟通，在教育理念、教育方法上有一定的分歧。”此时陈琳被聘还不到50天。
从这时开始，陈琳和山东外事翻译学院成了全国媒体追逐的对象，包括中新社在内的多家境内外媒体开始进行多角度的追踪报道，各地方媒体更是不惜版面地进行转载。一时间诸如《山东外事翻译学院将对“哈佛博士”真伪追查到底》、《新加坡有个同名哈佛博士 身价百万者是真是假？》之类的新闻漫天飞舞。
而作为当事双方的陈琳和山东外事翻译学院却似乎并不急于弄清事实，在媒体面前一遍遍地含糊其辞，使得新闻不断升温。就在这一过程中，“山东外事翻译学院百万年薪所聘哈佛博士的真假问题”成为了一个全国关注的新闻事件。
直到7月3日，《北京青年报》刊登了一篇题为《证明哈佛博士》的调查报道，通过陈琳当年的博士生导师，证实陈琳确实是哈佛博士。由于陈琳曾在新加坡工作，7月4日《新加坡联合早报》也撰文确认了陈琳的哈佛博士身份。这才使这一“闹剧”划上了句号。
短短一周内，由一方质疑，到百家猜疑，再到峰回路转，简直就是一篇充满悬念、跌宕起伏的惊险小说，由此也吸引了众多的读者。《21世纪人才报道》在一篇名为《百万聘请哈佛博士：一场精心策划的炒作》的报道中指出：“山东外事翻译学院在整个过程中赚足了眼球。”
案例分析：
这个案例很有意思，与前面的“天翁事件”一样，也是宣布拿50万来招人才（只是后来涨到了100万），也是中途就将“高薪人才”炒鱿鱼，也是获得了很大的新闻效应。但这两个案例又有所不同，“天翁事件”的新闻点是“中国第一次公开的高薪招聘事件”，而这个案例真正的新闻点并不是“中国第一个年薪百万的大学校长”，而是“在‘海龟热’的背景下，第一次对‘海龟’的真实身份提出了质疑”。
其实，山东外事翻译学院最初是想通过“制造”一位“高薪校长”来吸引眼球的，但却忽略了这样一个事实：跟风式的“老策划”在宣传上不可能达到很好的效果。因为自1994年天翁公司策划50万年薪招人才以来，类似的“策划”已经太多了，就连同样的“百万年薪招校长”的点子，广州南洋英文学校也已抢在了前面。所以山东外事翻译学院开始并未因为“创造”了一位高薪校长而引起足够的关注。
后来这一事件之所以能引起轰动，是因为冒出了一个真正的新闻亮点——哈佛博士身份的真假。其背景是在盛行“海归派”回归的年代，还从来没人公开质疑过“海龟”们身份的真假，这时率先提出这一问题，当然具有很强的新闻性。
在这一新闻被“百万年薪的哈佛博士”这一耀眼的导火线点燃后，由于还不断地“奇峰叠起”，不断地产生后继新闻，因此也在不断地加深人们对山东外事翻译学院的印象——这个学校愿意以百万年薪聘请高人当校长，证明对教学质量非常重视；而现在发现所聘者身份有疑，立即把他开除，也算是一种对学校信誉负责的行为。因此，如果陈琳是个假哈佛博士，那么在这件事情上只有山东外事翻译学院一个赢家。如果陈琳的哈佛博士是真的，则他的知名度大增，和山东外事翻译学院一起都成为赢家。总之，山东外事翻译学院在这一事件中是个不输的赢家。
山东外事翻译学院在这一事件中的“歪打正着”，说明了新闻策划中一个颠扑不破的真理：只有真正具有“新闻性”的新闻，才能被广泛传播。
所以，新闻策划的真谛是“制造”真正的新闻。
原载：《第四项修炼》